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你以为你真是凭自己口味选可乐的吗?

阅读数:3573 香米. 认证评论员 2020-03-25 收藏
消费者选择何种产品与品牌几乎完全是潜意识的 ?

《可口vs百事:可乐之战》,剧如其名,讲述的是当今世界上最受欢迎的两款饮料之间的故事。

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这是一部迷你剧式的纪录片,可以说把可口可乐和百事公司的前世今生都梳理了一遍,信息量十足,从它们配方的差异说起,然后再讲到两家公司前前后后几次经典的营销战役,最后谈到它们对未来的布局。

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本片一开场就点出了这两款饮料共同的目标,那就是主宰全球市场。

可口可乐和百事间的恩怨已经持续了130多年,当你买可乐时,只有很少一部分的钱花在了饮料本身上,大部分的钱都花给了品牌。时至今日,可口可乐每年要花60亿美元用来打广告,而百事也没闲着,每年广告费用同样不低于58亿美元。

因此可口可乐和百事的战争,绝大程度上是它们之间营销手段的比拼。

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可口可乐由药剂师约翰·彭伯顿(John Pemberton)于1885年发明,当时的配方是可卡因、咖啡因和糖,三种让人兴奋的原料让它大获成功。在1891年被商业大亨艾萨·凯德勒(Asa Candler)收购后,可口可乐走上了疯狂的广告扩张之路,并且确立了把原浆卖给各地经销商的特许经营系统,这使得我们今天也能在全世界喝到口味差不大多的可乐。

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百事成立时,不过只是可口可乐众多模仿者中的一位,在药店中销售,并且其名字“Pepsi”也对应的是英文“dyspepsia”(消化不良),表示帮助消化。

那为什么在可口可乐众多的追随者当中,只有百事可乐脱颖而出呢。这其中的原因包括策略,也关乎尊严。

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其实百事成立之后很快就因为一战时高额的糖价倒闭了,几经易手后,才于上世纪三十年代被一位叫查尔斯·古斯(Charles Guth)的饮料店经营者收购,而他想和可口可乐对着干的原因也很简单,就是因为当初可口可乐不给他糖浆折扣,这才真正拉开了百事和可口可乐世纪对决的序幕。

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第一次转折发生在经济大萧条时期,在大家普遍没钱的时候,百事很好的抓住了这个历史机遇,推出了半价可乐,号称同样的价格,双倍的快乐,这一举措很快造就了百事的复苏。

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在随后的二战中,可口可乐利用不为人知的关系说服了政府,将可口可乐在军队中无限量供应,甚至让艾森豪威尔同意其公司在北非战场前线的后方建了一家装瓶厂,不仅在部队中形成了垄断,也随着美军来到了各个被解放的国家。

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特别是在当时糖类还被限量供应的欧洲,可口可乐简直被当作了自由跟民主的象征,换句话说就是,可口可乐和美国的价值观直接划上了等号,这也成为了可口可乐企业文化的基石。

再次受到重创的百事可乐开始了自己的创新之路,光脚不怕穿鞋的,百事为了逆袭,进行了一系列冒险的尝试,虽也曾因此陷入困境,但无伤大雅,最重要的是它成为了第一家察觉到二战后婴儿潮到来的公司。

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百事由此创造出了一个伴随它至今的标语,百事一代(Pepsi Generation)。百事终于找到了自己的定位,开拓了一个以前一直被忽视的巨大市场——年轻人市场。他们宣称,想要酷的喝百事,老古董才喝可口可乐,这一帽子扣的让可口可乐猝不及防。并且此后百事不断请当红明星来打广告,甚至以五百万美元的高薪聘请到迈克杰克逊为它站台,让百事与年轻和流行文化紧密联系在了一起,可口可乐则面临着和当时福特公司同样的战后中年危机。

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百事此举完美地诠释了营销学大佬特劳特的“定位”理论——找到自己定位的同时,也给竞争对手重新定位。有趣的是在08年的中国,加多宝正是在特劳特中国公司的出谋划策下超越了可口可乐,成为“中国饮料第一罐”。

但真正使得百事完成逆袭,并让可口可乐犯下公司成立以来最严重错误的是那场经典的“百事挑战”。

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上世纪七十年代,当可口可乐还在花里胡哨的广告上下功夫的时候,激进的百事发起了一场大型广告运动,即有名的“百事挑战”(之后会详细介绍),百事这次想釜底抽薪,直接从最本质的口味上一举击溃可口可乐。说句题外话,当时发起这项挑战的百事领导人就是之后跑去苹果公司并挤走了乔布斯的约翰·斯卡利。

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可口可乐在百事如此凶猛的攻势下自乱了方寸,为了迎合消费者对甜味的嗜好,可口可乐推出了有史以来最糟糕的产品——新可乐(New Coke),放弃了原来的口味,也招来了大面积的批判。

此举不仅否定了原来的配方,还触碰到了可口可乐一以贯之的价值观,可以说从最根本处否定了自己公司赖以生存的信仰和它所代表的文化,所以真正将可口可乐釜底抽薪的不是百事,而是它自己。

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代表了美国文化的可口可乐公司显然没有认真地研究当时美国最大的敌人苏联,不然他们不可能不知道赫鲁晓夫给整个苏共所种下的恶果。

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好在可口可乐认识到了事态的严重性,仅三个月后就承认了错误,重新回到正轨。在此后的个性化和健康化领域,两家公司也都各展拳脚,可口可乐和百事的战争还在继续,而它们对主宰可乐市场的执念也少了许多。

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面临如今碳酸饮料市场紧缩的大环境,百事成为了一家多品牌的饮料和休闲食品公司,而可口可乐虽然也拥有众多子品牌,但依旧专注于饮料,是今天全球最大的饮料公司,并有意推出大麻可乐,试图让可乐回到最初诞生的药店中去。

纪录片在此完结,但本文还未结束。回到之前提到的“百事挑战”,其实在2019年以前,历史上总共有过两次著名的“百事挑战”,而本片只讲了其中的一次。

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第一次就是片中提过的,他们通过电视直播来让受试者对两杯没有标签的可乐进行尝试,虽然大多数人在这样的盲测中选择了百事可乐,认为百事的口感更好,但在之后面临实际购买选择时,他们还是更偏向于可口可乐。所以这第一次的百事挑战除了证明甜味能让人更兴奋外,还间接地证明了品牌效应的强大。

而到了03年,Baylor College of Medicine的Dr. Montague对百事挑战进行了翻新,这就是所谓的第二次百事挑战。

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他首先在受试者不被告知品牌的情况下进行盲测,并用功能性磁共振对受试者进行大脑扫描。结果与第一次百事挑战相符,多数人仍然喜欢更甜的百事可乐,检测显示他们大脑中腹侧外壳(ventral putamen)的活性比选择可口可乐的人高了5倍。

然后,他又进行了一次对比实验,受试者在他们事先得知了自己所喝可乐的品牌后,有75%的人说他们更喜欢的是可口可乐,和之前的实验结果截然相反。并且在这次实验中,他们的脑部活动也发生了改变,此时他们大脑被激活的区域集中在内侧前额叶皮层,而这个区域负责大脑更高级的思维和认知。

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这第二次百事挑战从神经学的角度给品牌效应提供了理论基础,同时也标志着神经营销学(Neuromarketing)登上历史舞台。

神经营销学运用神经学方法来探寻消费者选择背后的原因,运用核磁共振描出受试者的脑部图,揭示人们是如何对某些广告或物品产生反应的。

这一举动在神经学和市场营销界都掀起了轩然大波,神经营销学的核心观点就是:消费者选择何种产品与品牌几乎完全是潜意识的。


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当下这成了每一个互联网巨头都紧盯的领域,怎样让App更“傻”,让消费更方便,怎样不断满足人类原始的冲动和潜意识需要,这是他们用来吸引新用户和提高用户黏度最有效的手段,利用客户自己都没有意识到的“病态需求”来裹挟用户、牟取暴利,其功效不亚于大麻可乐。

因此回到在纪录片首尾两次提到的那句经典名言:你买的不仅是一杯可乐,而是它背后的整个品牌和所宣传的生活方式。

而我们应该多问一句的是,真的是我们的主动意识选择了这样的品牌或这样的生活方式吗?

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借用西部世界第三季的slogan来为本文做结:Free will is not free,并附上第三季剧评传送门:HBO神剧归来,这两年没白等!

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